360° : Vision de l'invité d'honneur - Agora des Directeurs de la Relation et Expérience Client Paris

Que retenir de votre intervention ?

Alain Moreau : Aujourd’hui le phygital, demain le tout digital ? Certains voient la fin du retail dans sa forme physique, ont-ils raison ?

Au-delà de l’agitation, un premier constat s’impose, le e-commerce ne représente que 9% des ventes totales du retail en France. Certes il croît plus vite mais l’avenir du retail physique en est-il pour autant compromis ? Je ne pense pas, sinon comment expliquer que des pure playerscomme Spartoo, Zalando, Miliboo investissent dans des magasins physiques ? Les GAFA ne sont pas en reste, Amazon a racheté Whole Foods et plus improbable, Facebook a ouvert plusieurs boutiques dont une première à Paris. Chacun conviendra que l’on ne peut les soupçonner d’amateurisme.

Le retail reste en effet un moyen efficace d’élargir sa clientèle, en éliminant les freins de l’achat en ligne (essayer le produit, disposer de conseils, éliminer le stress de la livraison…) mais aussi parce qu’il génère un apport en notoriété et en valeur.

Toutefois, pour que le retail se développe, il est utile de respecter quelques conditions. La plus déterminante est sans conteste la dimension humaine. Nous l’avons vu, tous les consommateurs y compris les plus jeunes (Enquête EFAP-CMS 2018) expriment une demande forte de relation humaine en magasin. Ils en attendent de la bienveillance, de la compétence, de la fluidité et qu’elle soit bonne conseillère. Ils fuient les complications et la rugosité d’un service, ils veulent une expérience facile, « sans couture », bienveillante, divertissante et mémorable.

En clair ils demandent au retail qu’il fasse bien son métier et cela commence par un service irréprochable. Sinon ils se réfugient dans le e-commerce.

A cette requête le consommateur ajoute et parfois impose ses comportements. Nous le savons impatient, hypermobile, zappeur, infidèle, exigeant, méfiant… C’est là qu’entre en jeu la technologie. Elle seule peut adoucir les étapes les plus irritantes de l’acte d’achat, les applis smartphone, les scans automatiques… qui allègent voire éliminent l’étape paiement, la reconnaissance faciale qui apaise et individualise, les étiquettes intelligentes qui informent…

La technologie est plébiscitée à la condition qu’elle apporte une valeur ajoutée telle que la simplicité, la fluidité, la personnalisation, la rapidité, l’information… et qu’elle n’élimine pas la relation humaine. Les innovations 100% déshumanisées telles que le Tao Café développé par Alibaba se limitent à des achats quotidiens de routine.

A ce propos, je ne suis pas sûr que les robots soient les bienvenus dans une boutique. Cela signifierait une déficience majeure du rôle humain, qui, nous l’avons vu est plébiscité. Si en revanche un robot est affecté à des taches de back office, et que, combiné à l’intelligence artificielle, il permet d’accélérer la recherche d’un produit en stock par exemple il sera bienvenu.

Les technologies ne peuvent pas non plus être trop disruptives. Les premiers clients d’Amazon Go à Seattle, le magasin sans caisse, se sentaient coupables en sortant, comme des voleurs disaient-ils, car ils n’avaient pas payé ! Il est vrai que quelques secondes plus tard, le SMS leur annonçant le débit de leur compte mettait fin instantanément à cette sensation. De même, les quelques personnes qui ont testé les voitures autonomes sont restées tendues pendant tout le trajet. Il faut respecter le temps d’adaptation de la psychologie humaine.

Un désir moins affiché mais profond sont les valeurs. Le consommateur veut des boutiques écologiques. Il privilégie des produits, des marques et des lieux de vente qui partagent les mêmes valeurs et préoccupations que lui et qui le prouvent. Cette dimension, et la transparence qu’elle suppose (pas de green-washing) est fortement plébiscitée et devient un facteur fort de fidélisation.

Mais en termes d’expérience client, il ne faut pas trop en faire, le mieux peut devenir l’ennemi du bien. A titre d’exemple, 70% des clients préfèrent que la livraison de leurs achats ait lieu dans les 24 ou 48h. Ils ne sont que 11% à souhaiter une livraison dans un délai de 4 à 6h. Pour les autres cela perturberait l’organisation de leur journée ! Un service trop rapide lors d’un dîner au restaurant peut se révéler tout aussi perturbant.

En fin de compte, il n’y a pas de modèle universel ni parfait de l’expérience client, c’est une expérience humaine, elle est donc aussi individuelle, circonstanciée et affective qu’il y a de personnes, c’est ce qui en fait sa difficulté et… son charme !

Propos recueillis par Geoffroy Framery