Restitution de la soirée du Jeudi 29 mars 2018

« Les entreprises « digital natives » réinventent l’expérience client : comment faire face à ces « nouveaux barbares » qui ubérisent les entreprises traditionnelles ? »

 
En quelques mots quelle est votre opinion sur le sujet ?

Ralph Hababou : « Le thème de la soirée reprend le thème traité dans mon dernier livre, Service gagnant 3.0. Cela fait presque 30 ans que j'interviens sur les thèmes de la relation et l'expérience client. En 2007, j'évoquais la naissance de l'expérience client 3.0. Le constat était celui d'un effondrement du marché par le milieu. Les entreprises qui s'en sortaient étaient soit les moins chères du marché soit les meilleures.
 
La maison d'édition m'a ensuite proposé de réaliser une mise à jour de mon livre et cela a abouti à une réécriture complète. Car les fameuses plateformes dont tout le monde parle qu'il s'agisse d'AirBnB, de Blablacar, de Foodora,... réinventent la relation client. Ce nouveau rapport, même s'il plait à la grande majorité, est plus en phase avec la génération des Millenialsen leur permettant de réserver un taxi ou une baby-sitter en trois clics...

Et aujourd'hui, chaque secteur s'inspire sur leur manière de faire avec le client. Par exemple, un dossier de financement et son avancement se suivent comme pour l'état d'une commande avant la livraison à domicile. Il faut rester très vigilant et attentif à ce mouvement et surtout ne pas confondre le service client et l'expérience client.

Par exemple, l'accès au Wifi est un service client. Mais s'y connecter est parfois laborieux. Et le réseau est même parfois catastrophique. L'expérience peut y être très mauvaise.

Dit autrement, ces entreprises mettent le client au cœur de leur business. La notion de notation y est centrale. Tout comme la notion de simplicité est primordiale en termes d'expérience client. Ce faisant, ces entreprises savent exploiter la data pour rendre le service meilleur. De nombreux métiers ont donc été uberisés : restauration, banques, cinéma, taxis etc. 

Il faut continuer à regarder ces plateformes en restant vigilant car c'est là que s'imagine l'expérience client de demain. »

Stéphane MacMillan : « Plutôt que de voir cette tendance négativement, je propose d'en considérer les pendants vertueux. D'autant que cette réinvention de l'expérience client ne reflète qu'une évolution naturelle de l'histoire du capitalisme où chaque génération s'est successivement affrontée. Pour préciser mon idée ici : l’histoire du capitalisme est celle des innovations successives qui poussent les entreprises existantes à s’adapter (c’est-à-dire l’invention de l’informatique ou la voiture. Personne n’appelle aujourd’hui Dell ou Audi des barbares). Ces innovations de rupture créent des situations nouvelles il ne faut pas que les entreprises aillent contre mais au contraire qu’elles soient proactives 

La donne change toutefois aujourd'hui en raison des innovations de rupture qui émergent plus rapidement sur le marché.
 
Je ne suis pas d'accord avec le terme de barbare qui est systématiquement lié à la sémantique de l''ubérisation. Ce n'est pas le bon mot à employer. Car on ne peut limiter un écosystème en le caractérisant par une marque. Si cette entreprise a des bonnes pratiques ou des mauvaises, cela rejaillit sur l'ensemble des acteurs qui ne lui sont pourtant pas liés. Or Uber est peut-être d'un point de vue technologique un précurseur dans son domaine mais n'est pas un exemple à suivre sur pas mal d’aspects. Il faudrait alors utiliser un terme plus générique. 
 
En termes de définition, l'ubérisation regroupe l'ensemble des entreprises qui proposent un service nouveau qui recourt à quatre innovations :

- Généralisation du haut débit, 
- L'internet mobile, 
- La géolocalisation, 
- L'utilisation du smartphone
 
Parce que vous avez ces quatre piliers, vous pouvez facilement recourir à un service ou acheter un produit, prendre un taxi, vous faire livrer un repas ou un bouquet de fleur. C'est la mise en contact direct du client à un service qui recourt à ces technologies.
 
Le terme barbare caractérise ceux qui bouleversent les écosystèmes existants via le digital.
Mais les entreprises ne sont qu'une illustration d'innovations qui parcourent la société.

Plutôt que de se considérer comme des barbares qui cassent le revenu des entreprises, il importerait davantage que les entreprises se concentrent sur ces innovations, sur les technologies du smartphone et son impact sur leur produit ou leur service. Pour les entreprises, finalement la démarche est simple : soit elles sont capables d'innover en interne, soit elles peuvent procéder au rachat de start-up pour s'accaparer une innovation. Cette émergence des barbares est plutôt une conséquence de la non adaptation des entreprises aux innovations qui touchent leur marché. Ce faisant, il faut qu'elles se demander comment se digitaliser et digitaliser leur business model.

Les résistances sont parfois dures à dépasser. Et pour illustrer ces freins, nous pouvons prendre l'exemple des banques qui ont commencé à accoucher d'applications qui tiennent la route seulement depuis 2015 alors que la technologie le permet depuis déjà 10 ans... Pas étonnant ensuite que les start-up de la fintech passent pour des évangélistes... »

Laurence Body : « Je prône d'être plus collaboratif et transversal et d'adopter une pensée design. Il faut ne pas avoir peur et être audacieux. C'est dans le "test and learn" que l'on apprend plus que dans la planification de démarches ou d'actions à long terme. Je ne crois pas d'ailleurs pas à la planification à long terme. L'action est à la source de résultats tangibles. Désormais les entreprises changent et adoptent des méthodes plus transverses et plus agiles. Le changement est en cours pour la plupart d'entre elles.

Cela dit, des choses sont à déplorer. L'expérience client est peu développée par rapport à ce qui se passe Outre Atlantique et au Royaume-Uni.
Cela est particulièrement flagrant dans le domaine de l'expérience, dans la compréhension et la connaissance client plus précisément. Finalement, nos entreprises sont en retard sur tout ce qui concerne la voix du client. Ce ne sont pas les outils qui manquent mais c'est la propension à traduire la data en insights qui importe. Il existe un vrai déficit de compréhension approfondie des usages et des écosystèmes. Et dans ce cas-là, la data seule ne suffit pas. Elle doit être traitée et comprise.

Les entreprises ont également encore fort à faire sur la dimension design et dans la capacité en particulier à livrer des expériences mémorables et "enchantantes" et en particulier dans le retailou la banque. On a même régressé sur certains points. On est moins bon sur la dimension satisfaction. Je pense aux telco, à l'énergie, aux FAI... Ces secteurs ont régressé là ou d'autres ont pris le sujet à bras le corps comme le secteur de l'hospitalité ou encore celui du luxe.

Ne noircissons pas trop le tableau d'autant qu'une partie du retail est train de rattraper son retard. De même dans le luxe. Ce secteur est resté en retrait pendant de nombreuses années, mais il a récupéré son retard grâce au digital. Remarquons qu'on parle sans cesse de transformation numérique. Mais le numérique est juste un vecteur qui permet aux entreprises de se transformer de façon multicanale.

Pour conclure, je défends les pratiques de pensée design surtout en matière d'expérience client. Il faut que les entreprises s'emparent de cette démarche empathique pour mettre le client et le collaborateur au cœur de leurs dispositifs. »
 
Mung Ki Woo : « Cette question de l'antagonisme entre grands groupes et start-up est devenue dans une large mesure obsolète. La question actuelle est plutôt de savoir quel sera le meilleur mode de collaboration et comment travailler ensemble.
Nous n'avons pas le sentiment d'être « ubérisés ». Nous souhaitons travailler avec l'ensemble des acteurs de l'innovation et pour cela, nous avons mis en place un ensemble de programmes pour travailler main dans la main.

Par exemple, un partenariat très fort a été annoncé en début d'année avec la start-up islandaise Meniga.  Le Groupe BPCE a ainsi signé un accord de partenariat avec cette start-up, leader mondial dans le domaine des solutions bancaires digitales. Dans le cadre de sa transformation digitale, le Groupe BPCE intègre donc la technologie de Meniga afin de renforcer ses canaux digitaux et lancer de nouveaux services personnalisés de coach financier permettant d’accompagner ses clients Caisse d’épargne et Banque Populaire dans la gestion de leurs finances personnelles..

Si on regarde l'ensemble de notre panoplie, nous disposons d'un programme d'open innovation, une démarche d'ouverture d'API vers les tiers, une autre d'open data.
Cela dit, nous avons décidé de ne pas faire notre propre incubateur. Notre stratégie consiste à travailler avec des acteurs existants, régionaux comme les antennes de la French Tech et d'autres incubateurs/ accélérateurs tournés fintech.

Nous avons enfin construit un programme de partenariats avec les start-up soit pour leur donner la possibilité de créer des pilotes soit pour les accompagner dans la phase de développement industriel. Et c'est là où nous voulons mettre l'accent : industrialiser nos relations avec les start-up,
c'est distribuer de nouveaux services à notre clientèle dans un modèle gagnant-gagnant car nous leur permettons de changer d'échelle au niveau commercial.

Notre attitude avec les start-up se veut bienveillante. Nous opérons sous les deux grandes marques que sont Banque Populaire et la Caisse d'Epargne. Et dans nos deux marques, il existe un programme spécifique pour accompagner le développement des entreprises innovantes : Neo Business et Next Innov. »