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360° : RESTITUTION DE LA VISION DE :

FRÉDÉRIC LONGUEPÉE

DIRECTEUR EXÉCUTIF DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL & MARKETING

DE PARIS 2024
Restitution de la soirée du Mardi 9 Octobre 2018
« Connaissez-vous le lobbying commercial ?
Pour performer le commercial doit savoir être aussi un lobbyiste ! »

 
Quelle est votre définition du lobbying commercial ?

Frédéric Longuépée : 
- Le lobbying commercial renvoie à la loi des stéréotypes (corruption, dessous de table, de pots de vin).
- Le lobbying commercial vise essentiellement à influencer et à créer de la proximité avec vos interlocuteurs.
- Le lobbying commercial se matérialise par une communication d'influence au travers d'un énorme travail relationnel et d'une connaissance parfaite des personnes à cibler. Il ne s'agit pas forcément de miser sur votre contact habituel chez votre client. Ce dernier n'est peut-être pas le mieux placé pour faire avancer votre dossier. En revanche, il peut permettre de bien comprendre l'organisation du prospect. Il faut en effet comprendre qui décide, qui est influent, qui est ami avec qui, etc. Autant d'éléments qui faciliteront la création de liens avec elle et aussi peut-être la mise en relation grâce à une personne de votre entourage.
-   Le lobbying commercial est un outil que tout vendeur devrait maîtriser tout comme le temps à consacrer à faire vivre son réseau relationnel.
 
Entre l’échec de la candidature de Paris aux JO 2012 et sa victoire aux JO 2024, quel lobbying a fait la différence ?
 F.L : Le 6 juillet 2005, alors que toute la France était mobilisée pour accueillir les Jeux olympiques en 2012, c'est finalement Londres qui est choisie.
- Les Anglo-Saxons n'ont fait que mettre en pratique ce qu'ils maîtrisent parfaitement : le lobbying !
- L'analyse de cet échec des Français peut tout à fait servir d'exemple à un commercial, puisque le Comité olympique français s'est trompé de cible.
 - Au lieu de convaincre et de séduire les 100 décideurs du Comité international olympique, les responsables français ont cherché à recueillir l'adhésion de tous les Français. Or, ils n'étaient pas décisionnaires !
-   Au final, les Anglais, avec un taux d'adhésion de la population moindre que celui des Français, ont remporté l'organisation des JO. Ils ont, en effet, su utiliser les bons leviers de lobbying sur une population très ciblée.
 
Quels enseignements tirer de la victoire de Paris à l’organisation des Jeux Olympiques 2024 ?
F.L : Trois enseignements sont à tirer :
 
1.      Tout d’abord, il s’est agi de ne pas se faire éliminer et l’enjeu a essentiellement été politique : si les candidatures deviennent des objets de communication politique ils sont morts nés. Un travail de rencontre avec tous les acteurs politiques majeurs ou périphériques a été réalisé Bernard Lapasset. Cela a été un engagement constant tout au long de la candidature et il a fallu créer une culture commune. Par ailleurs, il a fallu trouver une solution alternative au référendum. Il a été mis en place une concertation où nous avons invité les personnes à s’exprimer avec un droit de réponse du Comité de candidature.
 
2.      Ensuite, il a été nécessaire de créer les conditions de la victoire.
 
a.       Avoir les moyens financiers : Nous avons abordé les choses différemment en créant des territoires d’expression pour des partenaires de la candidature. Ce fût un sujet clé car en phase de candidature, il n’y a normalement rien à vendre (pas d’utilisation possible des anneaux uniquement l’emblème Paris 2024 à des fins institutionnelles, pas commerciales). Exemples : (i) RSE. FDJ a préempté le territoire de l’égalité des chances et comment favoriser et améliorer la mixité et la représentativité des femmes dans le sport. Opération 2024 mètres en amont de la dernière étape du Tour de France à laquelle 5k femmes ont participé. (ii) Caisse des Dépôts a préempté le territoire de la Smart City et participé avec les équipes du Comité de candidature à la création du dossier technique et du Village Olympique.
 
b.      Avoir le bon produit et les bons vendeurs : (1) des Jeux Olympiques compacts (Cf. JO de Rio et la problématique des transports). Nous avons travaillé à fond le projet technique pour être prêt très tôt et nous concentrer sur sa vente à l’international (2) un tandem avec Tony Estanguet et Bernard Lapasset : des gens avec qui le CIO se projette à long terme. Personnes qui connaissent environnement olympique, les membres du CIO.
 
c.       Créer une identité internationale : (1) faire revenir des Français ayant une expérience à l’international (2) recruter des étrangers (3) faire vivre cette identité internationale d’où le slogan Made for Sharing vs. Venez partager
 
3.      Une fois les conditions de la victoire créées, il faut gagner !
 
a.       Une campagne c’est des images ou des moments qui marquent : Club France à Rio qui était The Place To Be in Rio, Logo sur Arc de Triomphe et strapline sur Tour Eiffel (à comparer avec ce qu’ont fait les Américains ce jour-là)
 
b.      Faire des coups : (1) Le NY Times à SportAccord, (2) film Made for Sharing vu 1m de fois en 3 jours : les américains sont déstabilisés et achètent des voix (FB gate) (3) Soutien des villes étrangères grâce à Anne Hidalgo qui, à l’occasion du C40 [NB : organisation qui vise à lutter contre le dérèglement climatique. Créée en 2005 par l'ancien maire de Londres Ken Livingstone, l'organisation rassemble 81 des plus grandes villes du monde ainsi que 6 villes observatrices, représentant 49 pays différents] a fait signer les maires des villes participantes une lettre de soutien à la candidature parisienne.
 
c.       Gérer la dernière ligne droite (avril-juillet 2017) dans le contexte particulier de la double attribution [NB : Après les désaffections de Rome et Budapest, le CIO prenait un risque de ne plus avoir de villes de la vieille Europe ou une ville américaine avant longtemps s’il en éliminait une des 2]. A partir du moment où la double attribution devenait un sujet, nous nous sommes concentrés sur :
 
-Faire en sorte que des personnalités clés du mouvement sportif international commencent à dire que le projet parisien était très fort et que ça allait être très difficile de battre la candidature parisienne, sous-entendu si Los Angeles va au match ils vont perdre. Ça voudrait dire passer par une primaire et ne pas être certain d’être choisis. Cf. à SportAccord, l’ASOIF (Association of Summer Olympic International Federations) a apporté son soutien à Paris
- Ne pas relâcher la pression, continuer à accélérer, annonces dans tous les sens : soutien du parlement européen, journée olympique, Kuerten à RG 2017, soutien des 100 athlètes étrangers. Nous n’avons laissé aucun espace !
 
-Lausanne : Nous savions que le match se déciderait à Lausanne en juillet 2017 i.e. que le moins fort prendrait 2028. Nous avons mis les moyens sur place i.e. pas les moyens employés d’habitude dans le cadre du briefing aux membres du CIO mais en nous écartant du brief purement technique et en recevant les membres du CIO dans l’appartement du petit-fils de Pierre de Coubertin et en tuant le match avec la venue du Président de la République ! Pour mémoire, en mai 2017, quelques jours seulement après son élection, Emmanuel Macron recevait la 1ère délégation étrangère avec la commission d’évaluation du CIO. 15 jours plus tard, Los Angeles se portait candidat pour les Jeux Olympiques de 2028
 
Un mot pour conclure sur le sujet ?
F.L :  Il faut jouer pour gagner : Il n’y a pas de fenêtre de tir idéale : c’est à nous de créer les conditions idéales. On ne peut saisir l’opportunité que si on rentre dans le jeu. On ne se rend compte qu’en cours de route qu’on va avoir une opportunité
- Il faut prendre le temps d’analyser les erreurs potentielles avant de lancer le projet : c’est souvent celui qui fait le moins d’erreurs qui gagnent. C’est du temps de gagné sur la suite. Avant de partir en candidature, nous avions effectué une analyse d’opportunités, le comité de candidature avait été créé en septembre 2015 et le dossier technique finalisé en décembre 2015. Ainsi 2016 et 2017 ont été consacrées au lobbying et la communication.
- Choses qui marquent qui te démarquent : les gens ne retiennent pas le projet dans sa dimension exhaustive. Les gens retiennent quelques éléments : Tony s’est démarqué de Casey Wasserman avec son histoire personnelle.  Un projet qui se démarque avec la Tour Eiffel et Versailles 
Quel parallèle pouvez-vous faire avec des bonnes pratiques pour l’entreprise en général et les commerciaux en particulier ?
F.L :  Il semble important par exemple de demander à des vendeurs d'appeler régulièrement leurs contacts pour prendre de leurs nouvelles, sans chercher à leur vendre quoi que ce soit. Il faut aussi rencontrer physiquement et régulièrement ceux qui vont se révéler intéressants pour les affaires.
- Un bon lobbyiste doit surveiller les entreprises ou les organismes publics qu'il souhaite démarcher. On ne peut pas faire croire à un prospect que l'on est proche de ses préoccupations si l'on ignore ce qu'il vit (réorganisation interne, évolution des technologies sur son marché, etc.).
-   Adapter le discours à son interlocuteur et utiliser un langage approprié (ex : pas d’informations trop techniques avec un littéraire…)
-   Synthétiser l'essentiel de l’argumentation dans un document et travailler un Q&A en travaillant les objections potentielles.
 
Propos recueillis par Geoffroy Framery
 


CONTACT : FRÉDÉRIC LONGUEPÉE
Directeur Exécutif du Développement Commercial & Marketing
PARIS 2014
FLonguepee@paris2024.org


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